Il valore del marchio | Concetti di Marketing.
Il mercato è invaso da prodotti generici, Marche competitivi ed estensioni di linea. In
questo ambiente, la paura più grande è che il concetto di brand equity
(brand equity) che è definita come il consumatore ad una fidelizzazione
del marchio affermato sta cessando di essere importante.
Una delle maggiori sfide per i professionisti del marketing è quello di capire come costruire questo concetto sfuggente del valore dei loro marchi. Il professor Kevin Keller, che è un'autorità sul concetto di valore del marchio dell'Università del North Carolina ha detto: "le aziende non sono proprietari dei loro marchi. I consumatori sono quelli che pensano che essi sono i veri proprietari delle Marche".
Aumentare il valore di un marchio dipende che permettono di migliorare questo valore nelle menti dei consumatori di quel marchio. Il valore del marchio è composto di lealtà di lealtà di atteggiamento e comportamento. La lealtà di atteggiamento riflette come il consumatore si sente e pensa il prodotto o il servizio, e tale proporzione del suo cuore e la sua mente dare quelle marche. La lealtà di condotta si riferisce all'azione di quello che fanno con i loro soldi e la quota degli acquisti che conferiscono al prodotto.
I professionisti del marketing vogliono e hanno bisogno di entrambi i tipi di fedeltà. I due tipi di fedeltà varia a seconda delle relazioni interpersonali. Un alto livello di fedeltà di atteggiamento e comportamento, Mostra una combinazione ideale, qualcosa che ogni azienda vorrebbe avere con i tuoi clienti.
Il timore è che i bassi livelli di fedeltà di atteggiamento e comportamento stanno diventando sempre più comune e che le relazioni tra l'azienda e i suoi clienti stanno diventando sempre più impersonale e distanti.
Come consumatori migliorare la loro qualità di vita, Marche diventano un fattore dominante nel processo decisionale dei consumatori. Le marche offrono i consumatori identificano più rapidamente i prodotti e servizi che hanno un alto valore. Sette di ogni dieci i consumatori americani sono d'accordo con l'espressione: "Ho sempre acquistare la stessa marca senza realmente pensare". Nonostante questo, molti professionisti di marketing stanno uccidendo i loro marchi con promozioni, bassi investimenti in pubblicità ed estensioni di linea. Spesso promozioni promuovono un marchio diventato generico. In tal caso il messaggio al consumatore è: "Siamo buoni come gli altri e... Inoltre sono più economici".
Quando i consumatori non trovare differenze significative tra le marche, fedeltà scompare. Estensioni di marca anche erodono la fedeltà del consumatore.
Dal 1975, l'azienda NPD Group, una società di ricerche di Port Washington (New York), ha mantenuto un database di 50 marchi che erano in primo luogo, secondo o terzo nella sua categoria, quando l'azienda ha cominciato il suo studio. Joel Rubinson, il direttore generale dell'azienda ha detto che, anche se la fedeltà del consumatore (come una misura della proporzione degli acquisti tra le altre marche) è diminuito in generale, esso è diminuito significativamente in quei marchi dove la categoria ha creato molti segmentazione di prodotto di livello.
Ma come è possibile distruggere un marchio attraverso pratiche di marketing inefficiente o a breve termine, è anche possibile costruire il valore del marchio. Saturno, Starbucks, di Snackwell e Netscape sono esempi di marchi molto forti che praticamente non esisteva 10 anni fa.
Quando persone convincere che significa marchio qualcosa di più di un semplice nome, quando si trasforma in un curriculum che riflette la realizzazione, di prestazioni e di superiorità, i dirigenti lo proteggerà. Il concetto del valore del marchio non è, come molto che credono, obsoleta
Un marchio è un nome o un sostantivo con una connotazione letteralmente grammaticale che serve per l'identificazione ed è allo stesso tempo un'idea relativamente astratta con un significato associato questo permettendo loro valutazione e la loro differenziazione.
Diciamo per esempio un elemento comune in casa. In Messico, McCormick dal Messico lungo venduti sotto il marchio McCormick ® maionese. McCormick, come un termine originariamente è un cognome di famiglia (probabilmente il nome di chi ha sviluppato una ricetta per la produzione di maionese).
Questo mercato rappresenta allo stesso tempo un'associazione di etichetta che si riferisce a r:
Nella parte restante di questo punto, discuterò tre associazioni di base di valore che un marchio può essere sviluppato che sono la percezione, la differenziazione e la performance.
Una volta spiegato, queste associazioni possono diventare la base di una campagna di marketing relazionale.
Attributi di percezione del marchio. Prima di distinguere un prodotto, un brand crea un'identità. Il primo approccio di un client con un marchio è meramente percettivo: cliente possibile valutarla secondo le linee guida per quanto riguarda quello che suona per me?, è un prodotto nazionale o straniera è?, è qualcosa di completamente nuovo o è un'estensione di qualcosa che già conosco?, è facile da pronunciare o non? Queste associazioni iniziali sono il primo, tuttavia, non dovrebbe essere il più significativo per il consumatore. Se un marchio è parcheggiare a questo livello di partnership, stai perdendo gran parte del loro potenziale.
Differenziazione è il secondo tipo di associazione. Un marchio, come pure la creazione di un'identità, deve classificare il prodotto che approva. Un marchio che alla fine acquisisce valore di associazione dovrebbe essere un'identità. In questo aspetto la connotazione del nome svolge un ruolo importante.
È importante che ci sia una distinzione chiara, così chiaro come Pepsi Coke ® ® si distingue nonostante il fatto che entrambi sono (o sono stati a un certo momento) Pepsi-Cola e Coca-Cola rispettivamente. Questa differenziazione deve essere valida per tutti i tipi di prodotti all'interno e all'esterno del settore a cui appartiene il prodotto a cui il marchio è in fase di sviluppo.
Eccezioni a questo caso sono estensioni del brand, convalide di marca e promozionale delle associazioni che sono soggetti di un altro punto.
Un marchio ha veramente sviluppato valore quando ha una connotazione che è chiaro, univoco e soprattutto associati elementi intrinseci, cioè relative alla natura del prodotto.
Esempi di questo sarebbe un componente o una caratteristica, un processo di produzione o la tecnologia incorporata nella sua progettazione. Un'altra categoria di probabile diventare una connotazione è attraverso l'incorporazione di elementi di associazione estrinseci, elementi associati con l'uso o l'applicazione del prodotto e che da una propria peculiarità (uno scopo speciale o unico nell'applicazione di mercato) consentono di connotare un beneficio permanente.
Per i condimenti quello Associazione può quindi essere relativo il prodotto e le sue caratteristiche (ad es. succo di limone) o può essere relativo il tuo applicazioni o applicazioni (V. gr. imbattibile nelle insalate).
Una delle maggiori sfide per i professionisti del marketing è quello di capire come costruire questo concetto sfuggente del valore dei loro marchi. Il professor Kevin Keller, che è un'autorità sul concetto di valore del marchio dell'Università del North Carolina ha detto: "le aziende non sono proprietari dei loro marchi. I consumatori sono quelli che pensano che essi sono i veri proprietari delle Marche".
Aumentare il valore di un marchio dipende che permettono di migliorare questo valore nelle menti dei consumatori di quel marchio. Il valore del marchio è composto di lealtà di lealtà di atteggiamento e comportamento. La lealtà di atteggiamento riflette come il consumatore si sente e pensa il prodotto o il servizio, e tale proporzione del suo cuore e la sua mente dare quelle marche. La lealtà di condotta si riferisce all'azione di quello che fanno con i loro soldi e la quota degli acquisti che conferiscono al prodotto.
I professionisti del marketing vogliono e hanno bisogno di entrambi i tipi di fedeltà. I due tipi di fedeltà varia a seconda delle relazioni interpersonali. Un alto livello di fedeltà di atteggiamento e comportamento, Mostra una combinazione ideale, qualcosa che ogni azienda vorrebbe avere con i tuoi clienti.
Il timore è che i bassi livelli di fedeltà di atteggiamento e comportamento stanno diventando sempre più comune e che le relazioni tra l'azienda e i suoi clienti stanno diventando sempre più impersonale e distanti.
Come consumatori migliorare la loro qualità di vita, Marche diventano un fattore dominante nel processo decisionale dei consumatori. Le marche offrono i consumatori identificano più rapidamente i prodotti e servizi che hanno un alto valore. Sette di ogni dieci i consumatori americani sono d'accordo con l'espressione: "Ho sempre acquistare la stessa marca senza realmente pensare". Nonostante questo, molti professionisti di marketing stanno uccidendo i loro marchi con promozioni, bassi investimenti in pubblicità ed estensioni di linea. Spesso promozioni promuovono un marchio diventato generico. In tal caso il messaggio al consumatore è: "Siamo buoni come gli altri e... Inoltre sono più economici".
Quando i consumatori non trovare differenze significative tra le marche, fedeltà scompare. Estensioni di marca anche erodono la fedeltà del consumatore.
Dal 1975, l'azienda NPD Group, una società di ricerche di Port Washington (New York), ha mantenuto un database di 50 marchi che erano in primo luogo, secondo o terzo nella sua categoria, quando l'azienda ha cominciato il suo studio. Joel Rubinson, il direttore generale dell'azienda ha detto che, anche se la fedeltà del consumatore (come una misura della proporzione degli acquisti tra le altre marche) è diminuito in generale, esso è diminuito significativamente in quei marchi dove la categoria ha creato molti segmentazione di prodotto di livello.
Ma come è possibile distruggere un marchio attraverso pratiche di marketing inefficiente o a breve termine, è anche possibile costruire il valore del marchio. Saturno, Starbucks, di Snackwell e Netscape sono esempi di marchi molto forti che praticamente non esisteva 10 anni fa.
Quando persone convincere che significa marchio qualcosa di più di un semplice nome, quando si trasforma in un curriculum che riflette la realizzazione, di prestazioni e di superiorità, i dirigenti lo proteggerà. Il concetto del valore del marchio non è, come molto che credono, obsoleta
Un marchio è un nome o un sostantivo con una connotazione letteralmente grammaticale che serve per l'identificazione ed è allo stesso tempo un'idea relativamente astratta con un significato associato questo permettendo loro valutazione e la loro differenziazione.
Diciamo per esempio un elemento comune in casa. In Messico, McCormick dal Messico lungo venduti sotto il marchio McCormick ® maionese. McCormick, come un termine originariamente è un cognome di famiglia (probabilmente il nome di chi ha sviluppato una ricetta per la produzione di maionese).
Questo mercato rappresenta allo stesso tempo un'associazione di etichetta che si riferisce a r:
- un prodotto generico (maionese)
- una categoria o delle categorie di voci (maionese, senape e altre spezie per insaporire i cibi)
- una qualifica o attribuzione di qualità in relazione a questi asociaciones (McCormick Mayonesa..) Medicazione con succo di limone)
- Questa dualità gramatico-abstracta potente, crea significati più potenti rispetto al nome o sostantivo non commerciale e allo stesso tempo incline a più associazioni. Il valore del brand (marca) risiede principalmente in queste associazioni e la fedeltà, la preferenza o la soddisfazione che alla fine potrebbe generare nel consumatore.
Nella parte restante di questo punto, discuterò tre associazioni di base di valore che un marchio può essere sviluppato che sono la percezione, la differenziazione e la performance.
Una volta spiegato, queste associazioni possono diventare la base di una campagna di marketing relazionale.
Attributi di percezione del marchio. Prima di distinguere un prodotto, un brand crea un'identità. Il primo approccio di un client con un marchio è meramente percettivo: cliente possibile valutarla secondo le linee guida per quanto riguarda quello che suona per me?, è un prodotto nazionale o straniera è?, è qualcosa di completamente nuovo o è un'estensione di qualcosa che già conosco?, è facile da pronunciare o non? Queste associazioni iniziali sono il primo, tuttavia, non dovrebbe essere il più significativo per il consumatore. Se un marchio è parcheggiare a questo livello di partnership, stai perdendo gran parte del loro potenziale.
Differenziazione è il secondo tipo di associazione. Un marchio, come pure la creazione di un'identità, deve classificare il prodotto che approva. Un marchio che alla fine acquisisce valore di associazione dovrebbe essere un'identità. In questo aspetto la connotazione del nome svolge un ruolo importante.
È importante che ci sia una distinzione chiara, così chiaro come Pepsi Coke ® ® si distingue nonostante il fatto che entrambi sono (o sono stati a un certo momento) Pepsi-Cola e Coca-Cola rispettivamente. Questa differenziazione deve essere valida per tutti i tipi di prodotti all'interno e all'esterno del settore a cui appartiene il prodotto a cui il marchio è in fase di sviluppo.
Eccezioni a questo caso sono estensioni del brand, convalide di marca e promozionale delle associazioni che sono soggetti di un altro punto.
Un marchio ha veramente sviluppato valore quando ha una connotazione che è chiaro, univoco e soprattutto associati elementi intrinseci, cioè relative alla natura del prodotto.
Esempi di questo sarebbe un componente o una caratteristica, un processo di produzione o la tecnologia incorporata nella sua progettazione. Un'altra categoria di probabile diventare una connotazione è attraverso l'incorporazione di elementi di associazione estrinseci, elementi associati con l'uso o l'applicazione del prodotto e che da una propria peculiarità (uno scopo speciale o unico nell'applicazione di mercato) consentono di connotare un beneficio permanente.
Per i condimenti quello Associazione può quindi essere relativo il prodotto e le sue caratteristiche (ad es. succo di limone) o può essere relativo il tuo applicazioni o applicazioni (V. gr. imbattibile nelle insalate).