Canale di distribuzione | Concetti di Marketing.

Canale di distribuzione

È una struttura di business e organizzazioni interdipendenti che vanno dal punto di origine del prodotto al consumatore.
Un canale di distribuzione è costituito da aziende e persone coinvolto nel trasferimento della proprietà di un prodotto, che passa dal produttore al consumatore finale o utilizzatore industriale.
Un canale di prodotto si estende solo all'ultima persona o organizzazione che lo acquista senza introdurre cambiamenti importanti nella sua forma. Quando il modulo viene modificato e nasce un altro prodotto, che entra in gioco un nuovo canale. (madera-aserradero - mobili corridore-produttore; muebles-muebleria produttore - consumatore).
Ci sono altre istituzioni coinvolte nel processo di distribuzione come: banche, compagnie di assicurazione, stoccaggio e trasporto. Ma poiché essi non hanno la proprietà di prodotti o sono attivamente coinvolti nelle attività di acquisto o di vendita, non incluso formalmente nei canali distributivi.

Funzioni dei canali di distribuzione

Un canale di distribuzione esegue il processo di spostamento li bin da produttori a consumatori. Salvare le principali carenze del tempo, di spazio e di possesso che separano le merci e i servizi di chi li utilizza. I membri del canale di distribuzione che esegue un numero di funzioni chiave:

• Research: raccogliere le informazioni necessarie per pianificare e facilitare lo scambio.
• Promozione: creare e diffondere messaggi persuasivi sul prodotto.
• Contatto: trovare potenziali acquirenti e comunicare con loro.
• Adattamento: modello e regolare del prodotto per le esigenze dell'utente. Attività come produzione, ordinamento, assemblaggio e confezionamento sono necessari per questo.
• Negoziazione: cercare di trovare un prezzo reciprocamente soddisfacente che farà il trasferimento di proprietà o possesso.
• Distribuzione fisica: trasportare e immagazzinare merce.
• Finanziamento: ottenere e utilizzare i fondi per coprire i costi della sua attività.
• Accettazione di rischi: correre il rischio posato per svolgere le funzioni di canale di distribuzione.

I primi cinque funzioni vengono utilizzate per effettuare transazioni; gli ultimi tre, per completarle.

Criteri per la selezione del canale di distribuzione

Distribuzione deve adottare le decisioni basate su obiettivi e strategie di marketing generale della società.
Prendere queste decisioni la maggior parte dei produttori, che sono guidati da tre criteri gestionali:

• Copertura del mercato. Nella selezione del canale, è importante considerare la dimensione e il valore del potenziale del mercato che si desidera fornire. Come si è già accennata intermediari riducono l'importo della transazione che deve essere fatto per venire a contatto con un certo mercato di dimensione, ma è necessario tener conto delle conseguenze di questo fatto; ad esempio, se un produttore può eseguire quattro diretti contatti con i consumatori, ma fa contatto con quattro rivenditori che nel suo ves lo fa con i consumatori il numero totale di contatti nel mercato avrà aumentato a sedici anni, che indica come essi hanno aumentato la copertura del mercato con l'utilizzo di intermediari.
• Controllo. Utilizzato per selezionare il canale di distribuzione appropriato, cioè è controllo del prodotto. Quando il prodotto viene fornito dalle mani del produttore, si perde il controllo, poiché esso diventa di proprietà dell'acquirente e questo può fare quello che vuole con il prodotto. Questo significa che può lasciare il prodotto in un negozio o presentati in modo diverso sui loro scaffali. Pertanto è più conveniente utilizzare un canale distributivo breve in quanto offre maggiore controllo.
• Costi. Credo che la maggior parte dei consumatori. Che quando canale più breve, più basso il costo di distribuzione e quindi abbassare il prezzo da pagare. Tuttavia, è stato dimostrato che intermediari sono specialisti e che svolgono questa funzione in modo più efficiente rispetto a un produttore; Pertanto, i costi di distribuzione sono generalmente più bassi quando si utilizzano intermediari nel canale di distribuzione.

Da quanto sopra si deduce che utilizzano una distribuzione canale più breve dà un risultato solitamente, copertura di mercato molto limitato, controllo prodotti più alto e costi più elevati; Al contrario, un canale più lungo vi dà più vasta copertura, meno controllo del prodotto e costi inferiori.
Più economica sembra un canale di distribuzione, è meno probabile conflitti e rigidità. Per effettuare la valutazione delle alternative è iniziare a considerare il suo impatto sulle vendite, costi e profitti. Le due alternative di canali di distribuzione sono: il produttore azienda e agenzia di vendita sales force. Come è noto che il sistema migliore è che produce il miglior rapporto tra vendite e costi. L'analisi inizia con un calcolo delle vendite che sono fatti in ogni sistema, poiché alcuni costi dipendono dal livello stesso.

Fattori che influenzano la selezione del canale di distribuzione

Se un'azienda si rivolge a consumatori, l'acquisto di queste abitudini disciplinerà loro canali. La natura del mercato sarà il fattore decisivo nella scelta di canali dai gestori. Altri fattori sono il prodotto, gli intermediari e la struttura della società.

Fattori di mercato

Punto di partenza logico è quello di esaminare l'obiettivo di mercato: alle vostre esigenze, la struttura e comportamento di acquisto
( 1) tasso di mercato: consumatori finali si comportano diversamente per gli utilizzatori industriali, li raggiunge attraverso altri canali di distribuzione.
( 2) numero di potenziali acquirenti: un produttore con alcuni potenziali clienti può utilizzare la propria forza vendita direttamente ai consumatori o utenti finali. Quando ci sono molte prospettive, produttore utilizzare intermediari.
( 3) concentrazione geografica del mercato: dove la maggior parte dei potenziali acquirenti sono concentrata in alcune regioni geografiche, deve essere utilizzato per la vendita diretta. Quando i consumatori sono ampiamente dispersi vendita diretta sarebbe impraticabile per tali alti costi di viaggio.
( 4) dimensioni degli ordini: quando la dimensione dell'ordine o il volume totale di affari sono grande distribuzione diretta sarebbe economico.

Fattori del prodotto

• Valore unitario: Il prezzo fissato per ogni unità di un prodotto influenza l'ammontare dei fondi disponibili per la distribuzione.
• Deperibilità: Alcuni beni, tra cui molti prodotti agricoli deteriorano fisicamente molto rapidamente. Altre merci, come l'abbigliamento, sono deperibili in termini di moda. Prodotti deperibili richiedono canali diretti o molto breve.
• Natura tecnica di un prodotto: Un prodotto molto tecnico industriale è spesso distribuito direttamente agli utenti industriali. Forza vendita produttore dovrebbe fornire un servizio completo prima della vendita e dopo di esso. Prodotti di consumo tecnici pongono una sfida reale dei produttori di distribuzione.

Fattori di intermediari

( 1) servizi che intermediari: ogni produttore dovrebbe scegliere intermediari che offrono servizi di marketing che non si può dare o sarebbero antieconomici.
( 2) disponibilità di intermediari qualificati: forse non disponibili intermediari desiderano produttore. È possibile vendere prodotti rivali e quindi non voglio aggiungere un'altra riga di più.
( 3) atteggiamenti degli intermediari alle politiche del produttore: quando intermediari non vogliono unire un canale quando pensano che le politiche del produttore sono inaccettabili e sinistra alcune opzioni.

Fattori della società

Prima di selezionare un canale di distribuzione per un prodotto, l'azienda dovrebbe studiare la propria situazione.
( 1) desiderio di canali di controllo: alcuni produttori di stabilire canali diretti perché vogliono controllare la distribuzione dei loro prodotti, mentre un canale diretto può essere più costoso di un indiretto. In questo modo, essi raggiungere una promozione più aggressiva e sono meglio in grado di controllare la freschezza dei prezzi merce e vendita al dettaglio.
( 2) servizi dati dal venditore: alcuni produttori di prendere le decisioni per quanto riguarda i suoi canali basati nelle funzioni che gli intermediari desidera distribuzione.
( 3) capacità dei dirigenti: esperienza, capacità manageriale e marketing delle decisioni produttore influenza su che canale di utilizzo.
( 4) risorse finanziarie: un business con risorse finanziarie può assumere la propria forza vendita, concedere credito ai clienti e avere l'archiviazione per i tuoi prodotti. Invece un'azienda con poche risorse di questo tipo verrà intermediari di fornire questi servizi.
Importanza dei canali di distribuzione
Le decisioni sui canali di distribuzione dare prodotti i benefici del luogo e i benefici del tempo al consumatore.
Il vantaggio del luogo si riferisce al fatto di portare un prodotto vicino al consumatore in modo che questo non deve percorrere lunghe distanze per ottenerla e così soddisfare un bisogno. Il beneficio del posto può essere visto da due punti di vista: la prima considera i prodotti il cui acquisto è favorita quando sono vicino al consumatore, che non è disposto a fare un grande sforzo per farli. Il secondo punto di vista considera i prodotti esclusivi, che devono essere solo in determinati posti non a perdere il suo carattere di esclusività; in questo caso, il consumatore è disposto a fare qualsiasi sforzo, maggiore o minore misura, per ottenerlo secondo il prodotto in questione.
Il beneficio del tempo è risultato di cui sopra poiché se c'è il vantaggio del luogo, né può essere dato. Esso consiste nel portare un prodotto al consumatore al momento più adatto. Ci sono prodotti che devono essere disponibili ai consumatori in un momento dopo che acquisto non viene effettuata; gli altri deve essere guardato per qualche tempo a cercare così una maggiore soddisfazione al consumatore.

Canali di distribuzione principale

1) la distribuzione di beni di consumo

( a) (produttore - consumatore) canale diretto: il canale più breve e semplice per la distribuzione di beni di consumo e non include intermediari. (avon)
( b) rivenditore di canale (produttore - dettagliante - consumatore): molti grandi rivenditori acquista direttamente dai produttori e produttori agricoli. (wal-mart, PH)
( c) (produttore-grossista-dettagliante - consumatore) canale all'ingrosso: solo i canali tradizionali per beni di consumo. (centrale elettrica)
( doppie) produttore - consumatore attore - rivenditore -: anziché tramite grossisti, molti produttori preferiscono usare agenti intermedi per arrivare al dettaglio orientato il mercato, soprattutto ai rivenditori su larga scala.
( e) canale agente/broker (produttore - rivenditore - grossista - di attore - consumatore): produttori talvolta ricorrere agli agenti di inoltro che a sua volta utilizzato per grossisti che vendono a grandi catene di negozi o piccoli negozi.

(2) la distribuzione di prodotti industriali

( a) canale diretto (produttore - utilizzatore industriale): rappresenta il più alto fatturato in produttori industriali rispetto a qualsiasi altra struttura di distribuzione. (produttori e servizi quali aerei).
( b) distributore industriale (utente industriale produttore - distributore industriale -): operazione di rifornimenti e responsabili di piccole apparecchiature accessorie frequentemente ricorrere ai distributori industriali per raggiungere i loro mercati. (materiali di costruzione e produttore di aria condizionata).
( c) canale agente/broker (Productor-agente - utente industriale): è un canale utile per le aziende che non hanno loro reparto vendite (se un'azienda vuole introdurre un prodotto o entrare in un nuovo mercato può preferire di utilizzare agenti e non le proprie vendite forza.
( doppie) canale agente/broker - industria rivenditore (produttore - utilizzatore industriale attore - distributore industriale -): è utilizzato quando non è possibile vendere l'utente industriale direttamente attraverso agenti. Vendita unitario può essere troppo piccolo per una vendita diretta, o forse inventario decentralizzata è necessaria per fornire rapidamente gli utenti.

3) la distribuzione di servizi

( a) produttore - consumatore: dato l'intangibilità dei servizi, il processo di produzione e vendita di attività richiede al dettaglio un contatto personale tra il produttore e il consumatore, quindi, utilizzato un canale diretto. (assistenza medica, taglio di capelli)
( b) produttore - attore - consumatore: di contatto tra produttore e consumatore alle attività di distribuzione non è sempre necessario. Agenti frequentano dei servizi del produttore nel trasferimento di proprietà o altre funzioni correlate. (agenzie di viaggio, alloggio)

4) più canali di distribuzione

Molti produttori non sono contenuti con un canale di distribuzione singola. Al contrario, a causa di motivi come realizzare ampio mercato copertura o non completamente dipendono da una singola struttura che, più canali di distribuzione.
Più canali sono a volte chiamati doppia distribuzione, vengono utilizzati in situazioni ben definite. Un produttore sarà necessario utilizzare più canali per raggiungere i diversi tipi di mercato quando ha venduto:

• Lo stesso prodotto per il mercato degli utenti e il mercato industriale (computer, stampante)
• Prodotti indipendenti (burro e pittura)

Canali multipli sono utilizzati anche per raggiungere segmenti diversi dello stesso mercato quando:

• Le dimensioni degli acquirenti variano notevolmente (agenzia di viaggi - ufficio - consumatore).
• Concentrazione geografica differisce tra le parti del mercato.

5) non tradizionali canali

Essi aiutano a differenziare il prodotto da una società dai suoi concorrenti. Sebbene non tradizionali canali limitata copertura di una marca, offriamo il produttore che serve una nicchia, un modo per ottenere l'accesso al mercato e a guadagnare l'attenzione del cliente senza dover stabilire intermediari del canale.

6) invertire i canali

Quando i prodotti vengono allontanate dal canali tradizionali: il consumatore al produttore. (riparazione o riciclo).

Considerazioni legali nella gestione dei canali

I tentativi di controllare la distribuzione sono soggette a restrizioni legali.
Metodi di controllo che i fornitori si applicano:

• Commercializzazione esclusiva Quando un produttore vieta i suoi negozi vendono prodotti dalla concorrenza. Se previsto che qualsiasi negozio che vende il prodotto non può vendere marchi rivali. Questo tipo di accordo tende ad essere illegale quando:
  • Il volume delle vendite del fornitore è una parte importante del totale volume di cui sono ottenute su un mercato. Così, i concorrenti sono esclusi dalla parte importante del mercato.
  • Contratto concluso tra un produttore grande e una più piccola intermediario, è considerato il potere dell'argomento è intrinsecamente coercitivo e che pertanto limitato al commercio.

Tuttavia, in alcune decisioni dei tribunali trovano che la distribuzione esclusiva è ammissibile quando:

• Ci sono prodotti equivalenti sul mercato sia concorrenti produttore hanno accesso a tali distributori. In tali casi, la distribuzione esclusiva deve essere illegale se la concorrenza non diminuisce notevolmente.
• Un produttore sta entrando nel mercato o la sua quota di mercato complessiva è così piccolo che è insignificante. Un contratto di distribuzione esclusiva forza competitiva distribuzione dove il broker decide di sostenere il prodotto con un grande sforzo di marketing.

• RESTRICTIVE contratto Quando un fabbricante vende un prodotto ad un intermediario anche voi acquistare un altro prodotto, le due parti hanno tenuto un contratto restrittivo. Si pensa che questi contratti violano le leggi antitrust. 2 eccezioni sono date. Possono essere legale quando:
  • Una nuova società sta cercando di entrare in un mercato
  • Un distributore esclusivo è obbligato a vendere la linea completa di prodotti dal produttore, ma non è vietato vendere la concorrenza.

• Rifiuto di distribuire con tale selezionare i loro canali, un produttore può rifiuta di venderli.
• Politica di territorio esclusivo produttore richiede tutti gli intermediari vendere solo ai clienti che si trova all'interno del territorio assegnato. Essa ha stabilito che i territori di vendita esclusivi sono illegali, perché riducono la concorrenza e limitare il commercio. Tribunali ha cercato di stimolare la concorrenza tra i broker che ha gestito il marchio stesso.
Territori esclusivi possono permettersi quando:

• Un'azienda è piccola o semplicemente entrando nel mercato
• Un produttore stabilisce un sistema azienda di marketing verticale e mantiene la proprietà del prodotto mentre questo non raggiunge l'utente finale.
• Un produttore utilizza intermediari indipendenti che hanno distribuito il prodotto sotto la partita, sistema in cui l'intermediario non si paga il provider prima di vendere la merce.