CONCETTO DI MARKETING
Marketing può essere analizzato da diversi punti di vista, ci sono discrepanze riguardo alla portata dello stesso.
Possiamo distinguere diverse dimensioni al concetto di marketing. Lo scambio di valori viene considerando come il fulcro del marketing, come esprimere Vazquez e Trespalacios (1994, p. 34):
"Il comune denominatore di tutte le sue attività, può essere definita come la comunicazione stabilita tra almeno due parti, con l'obiettivo che uno di loro ottenere altri qualcosa che i valori, dando indietro qualcosa che si può vedere l'altra parte. Ognuno può comunicare a vicenda ciò che hanno o desiderano e consegnarla. Inoltre, c'è libero di accettare o rifiutare l'offerta di altra parte".
L'aspetto centrale della filosofia di marketing è quello di raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione attraverso a lungo termine di soddisfazione dei consumatori, consolidando un rapporto in modo più efficiente rispetto alla concorrenza.
Come si suol dire Vazquez e Trespalacios (1994, p. 39):
"L'obiettivo è cercare di conoscere i bisogni generici del consumatore o di natura e condizione umana deficienze base, analizzando i desideri o i modi in cui ogni individuo vuole soddisfare una particolare esigenza, stimolando la conversione dei desideri in domanda cercando formule creative aumentare la disponibilità ad acquistare ed evitare le restrizioni del potere d'acquisto".
Possiamo analizzare il marketing come atteggiamento e come funzione:
Di marketing come atteggiamento.
L'orientamento dell'azienda al mercato è il punto cruciale del marketing come una filosofia o un atteggiamento. Tutti i membri dell'organizzazione dovrebbero essere consapevoli dell'importanza del consumatore nell'esistenza, il progresso e la redditività dell'azienda.
La funzione marketing.
Attività mirate al raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione scoprendo le esigenze dei clienti e cercando di incontrarli.
Presso il marketing a livello aggregato svolge due funzioni fondamentali: regola i flussi di produzione e consumo e organizza relazioni di scambio nella società. Partita efficiente tra la domanda e richiede l'organizzazione di due tipi di attività:
I) l'organizzazione materiale dello scambio dei flussi fisici delle merci dal luogo di produzione al luogo di consumo.
(II) l'organizzazione della comunicazione, cioè i flussi di informazioni che dovrebbero precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un'efficiente corrispondenza tra offerta e domanda.
TIPI DI MARKETING IN AZIENDA
L'aumento della complessità dell'ambiente e il rapido cambiamento tecnologico, economico, sociale e competitivo ha portato le aziende a creare in primo luogo e quindi rafforzare la funzione marketing.In questa evoluzione si distinguono tre fasi: passivo marketing, marketing di organizzazione e marketing attivo.
A) Marketing passivo.
Organizzazioni di marketing passive sopravvivono in un ambiente caratterizzato da una carenza di approvvigionamento. La capacità produttiva disponibile è insufficiente per le esigenze del mercato, e quindi la domanda è maggiore di approvvigionamento.
Questo tipo di situazione economica è caratteristica della rivoluzione industriale: i bisogni sono fondamentali e familiare e il ritmo dell'innovazione tecnologico è debole. In questo ambiente, il marketing ha un ruolo limitato e passivo. Marketing strategico è semplice, poiché i bisogni sono noti e l'operazione si riduce all'organizzazione dell'uscita dei prodotti fabbricati.
La penuria di rifornimenti rende superflue le azioni promozionali e di contatti con il mercato molto spesso solo il primo passo.
L'organizzazione è dominato dalla funzione di produzione, essendo lo sviluppo della capacità produttiva di priorità e non è considerato necessario studiare il mercato. In questa fase di sviluppo, posizione gerarchica e le funzioni del reparto marketing sono molto limitate, con responsabilità per la gestione delle vendite. Le responsabilità legate alla scelta dei prodotti dipende dalla funzione di produzione, che è dominante in questo tipo di organizzazioni.
Marketing passivo, pertanto, si concentra sulla produzione, si concentra sulla fabbricazione del prodotto e il punto di vista tecnico della gestione. Questo tipo di società sopravvive mentre la domanda supera l'offerta e c'è una pressione concorrenziale, essendo quindi una situazione temporanea e pericolosa da non favorire l'adattamento all'ambiente.
(B) marketing dell'organizzazione.
In un ambiente caratterizzato da forte espansione delle capacità di produzione e della domanda, l'organizzazione mette l'accento sulla prospettiva di vendite.
In questa fase, il marketing è creare un'efficace organizzazione di vendita e la ricerca e organizzare le uscite dei prodotti fabbricati. Le aziende sono concentrate nel nucleo centrale delle esigenze dei consumatori con prodotti progettati per la maggior parte dei consumatori. Cambiamenti nell'ambiente responsabile di questo orientamento sono: nuove forme di distribuzione, la copertura geografica dei mercati e la distanza fisica e psicologica tra produttori e consumatori.
Le funzioni della direzione commerciale si concentra sull'organizzazione della distribuzione fisica, la messa in opera della rete di vendita, politica di marchi, pubblicità, promozione e ricerca di mercato. L'ottica delle vendite è spesso considerato che i consumatori sono riluttanti a comprare, quindi dovrebbe essere incoraggiato acquistare utilizzando tecniche di promozione aggressiva.
Organizzazione di marketing sopravvive in un ambiente con un mercato in espansione, consumatori inesperti e debolmente prodotti differenziati. Il rischio di questa prospettiva è considerarlo valido in tutte le circostanze e non le reali esigenze dei consumatori.
Questo orientamento verso le esigenze del venditore può portare a una commercializzazione di movimentazione e la mancanza di etica delle attività di marketing.
(C) Marketing attivo.
In questa fase, è rafforzato il ruolo del marketing strategico in azienda.Caratterizzata dall'orientamento dell'azienda verso la commercializzazione, essendo l'obiettivo primario delle organizzazioni di soddisfare le esigenze dei consumatori.
Questa evoluzione è causata da tre fattori: progresso tecnologico, la saturazione e la maturità dei mercati e la crescente internazionalizzazione.
I progressi tecnologici. Questo periodo è stato un momento di innovazione, estensione, sfruttamento e modifica della tecnologia. La diffusione del progresso tecnologico è accelerata a seguito di una generalizzazione e sistematizzazione della ricerca. La diffusione del progresso tecnologico è generalizzata nei settori, imprese e paesi.
II. il nucleo della saturazione del mercato. Aumentando la concorrenza di grandi segmenti di popolazione e la saturazione della domanda di prodotti corrispondenti al basic ha bisogno di aiuto modificare la commercializzazione. Le aziende devono eseguire strategie di segmentazione del mercato e differenziano prodotti per adeguarli alle esigenze di specifici gruppi di consumatori. I mercati sono frammentati e le aziende sono diretti ai segmenti periferici ricercando le esigenze e le preferenze specifiche dei gruppi diversi di popolazione. Concorso per il nucleo del rende mercato difficile ottenere restituisce per aziende con poco differenziati prodotti rivolti a un pubblico di massa.
Aziende in questa fase, sviluppare strategie di segmentazione lanciando più specifiche offerte commerciali per piccoli gruppi di consumatori. Strategie di segmentazione richiedono una più precisa conoscenza del mercato e maggiore utilizzo di tecniche di ricerche di mercato.
III. l'internazionalizzazione dei mercati. La riduzione delle barriere doganali, tecniche e culturale, stanno causando un rapido aumento nel commercio mondiale. Liberalizzazione commerciale aumenta la concorrenza globale affrontando le imprese. La crescente internazionalizzazione dei mercati produrre minacce e opportunità per le imprese, che interessano la loro posizione competitiva e li di fronte ad un mercato globale.
TIPI DI MARKETING II
Profondi cambiamenti nell'ambiente di molte aziende e settori forzata aziende a rivedere le loro strategie e ridefinire la sua gestione. Il cambiamenti tecnologici, sociali, culturali, economici e competitivi pressione sulle aziende che devono adottare nuove priorità.A) ristrutturazione del portafoglio di attività. Le aziende, soprattutto quelle europee, per mantenere la loro competitività e redditività devono orientarsi verso attività a valore aggiunto più elevato. Le imprese di competere devono migliorare la sua organizzazione e migliorare la propria tecnologia.
(B) marketing personalizzato. Nelle società avanzate, domanda dei consumatori soluzioni su misura per le loro esigenze e problematiche specifiche personalizzate.
(C) orientamento alla concorrenza. Nei mercati maturi e stagnanti, intensifica la concorrenza e il follow-up è più necessaria e analisi di esso.
(D) sviluppo di sistemi previsionali. In un ambiente mutevole e turbolento dell'azienda deve rafforzare la loro capacità di adattamento.
(E) global Marketing. L'internazionalizzazione dell'economia e l'accresciuta concorrenza internazionale generato opportunità e minacce.
(F) responsabile del Marketing. Procurarsi una responsabilità per le conseguenze delle loro azioni nell'ambiente e nella popolazione diversi gruppi interessati.
(G) l'orientamento del mercato. Tutta l'azienda deve essere consapevole dell'importanza del consumatore nell'esistenza, redditività e crescita dell'azienda.
Negli ultimi anni ha sviluppato il concetto di Marketing strategico, che completa e precede il Marketing operativo.
La necessità di informazioni sulle opportunità di mercato e l'ambiente per migliorare le capacità distintive dell'organizzazione, fanno che la filosofia di business di Marketing di successo.
Tutta l'azienda, e non un reparto tradizionale ha a orientarsi verso il mercato. Il concetto classico del dipartimento di marketing è chiaramente insufficiente e deve essere sostituito in modo che tutto il Medio Oriente del mercato.
Nelle organizzazioni, da questo punto di vista, possiamo distinguere due gruppi di funzioni:
A) strategic Marketing. L'ambiente competitivo richiede l'analisi delle opportunità e minacce del mercato, nonché il posizionamento competitivo dell'organizzazione in diversi mercati e segmenti.
L'azienda, basato sulla loro capacità distintiva e risorse, formulerà una strategia che consenta di adattare all'ambiente competitivo.
(B) Marketing operativo. Il disegno ha l'autorità per e l'attuazione del piano di marketing-mix, per secondo strategia formulata, progettazione, implementazione e controllo che viene fatto l'offerta al mercato. L'importanza di questi gruppi di funzioni dipende dal grado di concorrenza nel settore e il tipo di organizzazione e sviluppo.
A seconda del livello gerarchico di gestione o di unità organizzativa a cui appartengono, le loro funzioni avrà una componente più strategico o operativo.
Al primo livello azienda, il ruolo del marketing è i compiti strategici, analizzare e decidere in relazione alle varie unità di business e l'attrazione di nuovi negocios-mercados, coordinamento tra unità della società e l'orientamento della società per i consumer-oriented.
A livello funzionale è progettato e coordinato l'offerta è lanciata sul mercato e mira a massimizzare la produttività delle risorse disponibili.
IL MARKETING STRATEGICO
Strategic marketing analisi dei bisogni degli individui e organizzazioni.Quando si acquista un prodotto, il consumatore cercando la soluzione a un problema o il beneficio che può fornire a voi e non il prodotto come tale; Ugualmente, la conoscenza delle risorse e le capacità dell'azienda costituiscono un aspetto fondamentale della metodologia di raggiungere vantaggi competitivi sostenibili a lungo termine.
Lambin (1990) definisce la funzione di marketing strategico come:
"Seguire l'evoluzione del mercato di riferimento e identificare le diverse productsmarkets e segmenti attuali o futuri, sulla base di un'analisi della diversità dei bisogni di trovare".
Le diverse productsmarkets rappresentano l'azienda analizza e cui ricorso è necessario valutare le opportunità.
Per una determinata impresa, l'attrattiva di un prodotto dipende dalla loro capacità di attrarre domanda acquirenti meglio rispetto ai suoi concorrenti.
Questa competitività deve esistere in quanto l'azienda ha un vantaggio competitivo dalla presenza di un apprezzato dai consumatori o vantaggio di differenziazione nei costi.
Nello stesso senso strategico marketing Luque (1997) definisce come:
"Cavi, orientati verso determinati gruppi di consumatori, tenendo conto della concorrenza e che cercano di raggiungere un vantaggio competitivo difendibile a lungo termine".
Parte dell'analisi dei bisogni degli individui e organizzazioni e ricerche di mercato.
Funzione orientata di marketing strategico dell'azienda verso interessanti opportunità economiche basate sulla loro abilità, le risorse e l'ambiente competitivo e offre un potenziale di crescita e redditività.
La gestione del marketing strategica si trova a medio e lungo termine, definendo gli obiettivi, elaborando una strategia di sviluppo e mantenendo una struttura equilibrata di portafoglio.
Marketing strategico è attivamente coinvolto nell'orientamento e la formulazione della strategia aziendale.
Fornisce informazioni sull'evoluzione della domanda, segmentazione del mercato, posizioni concorrenziali e l'esistenza di opportunità e minacce. Analizza anche le capacità e le risorse per adeguare l'azienda per l'ambiente e in una posizione di vantaggio competitivo sostenibile.
FUNZIONI DEL MARKETING STRATEGICO - DELIMITARE IL MERCATO RILEVANTE
Analizziamo quindi le varie funzioni del marketing strategico:La formulazione di una strategia basata sulla definizione di azienda, prodotto venduto o il servizio fornito e il mercato serve.
Implementazione di una strategia che dovrebbe presto sulla definizione della missione dell'azienda, che descrive il suo ruolo e la sua funzione in un mercato orientato.
La risposta a tre domande consentono di definire la missione dell'azienda:
Qual è il nostro campo di attività?,
In quali campi di attività dovremmo essere? e
Quali settori di attività non dovremmo essere?.
L'ambito di attività dovrebbe essere definita in relazione a un generico bisogno, in termini di soluzione al consumatore e non in termini tecnici, per evitare il rischio di concentrarsi sul prodotto.
La definizione del mercato rilevante non deve essere fatta in termini di tecnologia, poiché il generico deve rimanere, mentre le tecnologie stanno cambiando rapidamente.
La delimitazione del mercato rilevante mira a definire il gruppo di consumatori accudito o interessati a un prodotto, quello che soddisfa li e come essi siano soddisfatti.
L'orientamento del mercato richiede analizzando il mercado productos-che la società può partecipare. Ogni prodotto è definito da un gruppo di popolazione, una funzione del prodotto e tecnologia.
Le aziende devono iniziare definendo un insieme di funzioni che possono essere offerti a gruppi di consumatori differenti.
In secondo luogo, deve decidere l'ambito delle sue attività, l'estensione che stanno andando a coprire una o diverse funzioni del prodotto e la tecnologia da utilizzare.
Infine, è necessario decidere se è un'offerta per ogni gruppo di consumatori.
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
L'evoluzione dei mercati e l'aumento della concorrenza per il core le aziende del mercato richiede un'analisi dettagliata di gruppi diversi di popolazione, loro caratteristiche distintive e desideri specifici.I consumatori, aumentando la loro possibilità economiche, cercano offerte differenziate e su misura alle vostre specifiche esigenze.
La segmentazione è consumatori di raggruppamento in insiemi più omogeneo possibile in termini di risposta a uno spot e differenziata offerta rispetto ad altri gruppi di consumatori.
Il processo di segmentazione è un elemento chiave nella formulazione di strategie e possibilità competitivo per le aziende.
Segmentazione del mercato utilizzando più variabili demografiche, psicologiche, socio-economiche e marketing.
A seguito di Kotler (1995), la segmentazione del mercato è efficace sono accurate per una serie di requisiti:
Identificato. Il gruppo di popolazione deve essere identificabile e misurabile potenziali di acquisto.
II. a prezzi accessibili. I segmenti di popolazione selezionata devono essere effettivamente raggiunto e servite.
III. sostanziale. Il segmento deve avere una dimensione che rende redditizio per l'azienda. Deve essere un gruppo omogeneo di consumatori che vale la pena trattare con un programma specifico.
IV. differenti. I segmenti devono presentare differenze nel loro comportamento di acquisto o utilizzo del prodotto, e relativa risposta all'offerta dovrebbe essere diverso per giustificare una strategia differenziata.
V. possibili. L'azienda secondo le proprie risorse e capacità deve considerare se è possibile sviluppare un'offerta differenziata per i vari segmenti.
VI. Defendibles. Il redditizio a lungo termine strategia deve consentire difendere i proficui segmenti dei concorrenti. Strategia competitiva sostenibile a lungo termine riposa in vantaggi competitivi e la possibilità di difendere i segmenti più redditizi del mercato.
ANALISI COMPETITIVA
Nell'ambiente competitivo odierno acquisisce informazioni di grande rilevanza sui concorrenti e l'analisi delle diverse forze concorrenziale.L'analisi della concorrenza presuppone:
I. l'identificazione dei concorrenti attuali e potenziali, le loro caratteristiche, struttura ed evoluzione.
II. per studiare gli obiettivi dei concorrenti.
III. per studiare la forza e debolezza dei concorrenti.
L'analisi della concorrenza comporta anche l'analisi del settore. Professor Porter (1982) propone uno schema di analisi del settore più ampio rispetto i concorrenti immediati.
La nozione di rivalità estesa è basata sull'idea che la capacità di un'azienda di sfruttare un vantaggio competitivo nel proprio mercato di riferimento dipende non solo la concorrenza diretta, ma anche potenziali concorrenti, prodotti sostitutivi, clienti e fornitori.
Ho concorso interno. Il numero di concorrenti, la loro dimensione relativa e la loro aggressività.
II. la minaccia di nuovi concorrenti. Potenziali concorrenti costituiscono una minaccia contro la quale la società deve proteggere creando barriere all'ingresso.
Possibili barriere all'entrata sono: economie di scala, le differenze di prodotti protetti da brevetti, immagine di marca, capitale ha bisogno per l'accesso al mercato, il costo del cambio di fornitore, accesso ai canali distributivi e i vantaggi di costo e di esperienza.
Il deterrente dipende la reputazione dell'aggressività dell'azienda rispetto ai nuovi consumatori, il livello di impegno per il mercato, la disponibilità di risorse finanziarie e la capacità di reagire.
III. la minaccia di prodotti sostitutivi. Prodotti che eseguono la stessa funzione per lo stesso gruppo di consumatori, ma che sono basati su una tecnologia diversa. Prezzi dei prodotti sostitutivi impongono un tetto al prezzo che può essere utilizzato nel mercato. L'azienda deve considerare indagando su prodotti che rispondono alla stessa necessità generica o svolgono la stessa funzione.
Un sistema di monitoraggio degli sviluppi tecnologici è necessario.
IV. il potere contrattuale dei clienti. Il potere contrattuale dei clienti colpiti in modo significativo alla redditività delle imprese.
L'importanza di questo potere contrattuale dipende la differenziazione dei prodotti, i costi di cambiamento del fornitore e la minaccia rappresentata dai clienti integrano all'origine.
V. Il potere contrattuale dei fornitori. Potenti fornitori possono influenzare la redditività dei propri clienti, se non hanno possibilità di influenzare i propri prezzi aumenti dei costi.
Alto potere contrattuale dei fornitori dipende se il gruppo di fornitori è più concentrato rispetto al gruppo di clienti, l'azienda è un importante cliente del fornitore, i fornitori hanno loro prodotti differenziati e fornitori costituiscono una minaccia reale di integrazione verso il consumatore.
ALLEANZE STRATEGICHE
Deve fornire benefici a terzi.Entrare in determinati mercati è limitato dalle autorità pubbliche, sindacati o gruppi differenti di pressione. Kotler chiamato megamarketing strategicamente coordinato implementazione funzionalità psicologica, economica, politica e pubbliche relazioni per vincere la collaborazione di alcuni gruppi di operare in un mercato specifico.
La vista tradizionale è considerata inalterabile, essendo l'ambiente incontrollabile dell'ambiente commerciale. Alcuni autori in discussione la divisione tra gli aspetti dell'ambiente che sono controllabili e incontrollabili, considerando la possibilità di influenzare l'ambiente.
Kotler ha sviluppato il concetto di megamarketing con enfasi sull'analisi degli ostacoli che si oppongono a un accesso al mercato (i messaggi di attori quali amministrazioni pubbliche, il governo, i gruppi di persone che dominano un particolare campo di attività e gruppi di interesse) e lo sviluppo di strategie per neutralizzare la sua opposizione o per ottenere il loro appoggio.
Il concetto di marketing si evolve per incorporare un atteggiamento proattivo per gli aspetti dell'ambiente considerato precedentemente non controllabile.
Alleanze strategiche.
L'intensificazione della concorrenza impone alle imprese per la creazione di reti di imprese, alleanze strategiche e meccanismi di cooperazione.
Coalizioni di marketing possono consentono di realizzare economie di scala o di apprendimento e accedere ai mercati locali.
Alleanze tra imprese sono una delle opzioni strategiche esistenti per raggiungere gli obiettivi organizzativi, sia nel campo dell'entrata in nuovi mercati o per affari, come il miglioramento della competitività.
I possibili vantaggi che forniscono i partenariati strategici sono:
I riduzione dei costi. Attraverso economie di scala o di ambito.
II. evitare, condividere o ridurre i rischi. La collaborazione di diverse società consente di condividere i rischi.
III. ottenimento di sinergie e approfittando della complementarietà. Cooperazione tra imprese presenta l'opportunità di combinare competenze distintive e risorse aggiuntive.
IV. l'accesso alla conoscenza tecnologica. Partnership strategiche in alternativa acquisire conoscenze o abilità.
V. fattori politici. Partenariati strategici possono facilitare l'accesso ai mercati locali o migliorare i rapporti con le autorità.
VI. la partnership può essere utilizzata per restringere o limitare la concorrenza. Alleanze dipendono le azioni dei due partner e quindi generano un clima di fiducia e stabilire meccanismi di cooperazione efficace è richiesto.
La struttura dell'Alleanza che aumenta l'interdipendenza rinforza il rapporto.
Partnership attiva condivisione di costi e rischi, ottenere economie di scala e aumentare il potere contrattuale.
ANALISI DELL'AMBIENTE GENERICO
L'azienda è un sistema aperto in forte interazione con l'ambiente. Pianificazione strategica richiede l'analisi dell'ambiente esterno.Cambiamenti delle variabili di ambiente di determinano le attività delle aziende.
Variabili o principal a considerare gli aspetti ambientali sono:
Io demografico. Aspetti come la dimensione della popolazione, il tasso di mortalità e natalità, età struttura, formazione familiare e movimenti di popolazione.
II. economica. Reddito, crescita economica, inflazione, disoccupazione, tassi di interesse, politica fiscale, tassi di cambio e la bilancia dei pagamenti.
III. Socialcultural. Aspetti quali cambiamenti nei valori, l'incorporazione delle donne al lavoro, cambiamenti nelle aspettative e stili di vita, tendenze nell'istruzione, gruppi sociali, ecc.
IV. giuridico e politico. Modifiche legislative, giurisprudenza, trattati internazionali, il sistema politico, autonomia, libertà, garanzie giuridiche e gruppi di potere.
V. tecnologia. Invenzioni e innovazioni, la diffusione delle innovazioni, brevetti, ricerca e sviluppo.
VI. ambientale. Restrizioni sulle forniture, allocazione di risorse e degrado dell'ambiente.
Le aziende sono influenzate dai cambiamenti nell'ambiente, che costituiscono un contesto generale che determina le attività delle organizzazioni.
Le aziende hanno bisogno di informazioni dell'ambiente con l'obiettivo di conoscere le correlazioni di variabili, sua influenza sul mercato dell'organizzazione, per sfruttare opportunità o tendenze positive ed evitare potenziali minacce.
In un ostile, mutevole e difficile controllare l'ambiente è necessario anticipare i problemi esplorando il futuro.
ANALISI INTERNA
L'analisi di forza e di debolezza delle diverse aree dell'azienda rispetto alle altre imprese.Punti di forza consentono di mantenere il vantaggio competitivo.
I deboli rappresentano una minaccia per la strategia di business.
L'analisi delle condizioni interne inizia con gli obiettivi generali della società e cultura organizzativa, vale a dire l'insieme di valori, convinzioni e atteggiamenti condivisi dalle persone che fanno l'organizzazione.
Analisi delle risorse e le capacità dell'organizzazione richiede lo studio di una serie di fattori relativi a settori specifici dell'organizzazione:
Ho produzione. Analizzando la situazione interna delle tecnologie, delle economie di scala, esperienza di curva, capacità produttiva, risorse umane e materiali è crudo.
II. Marketing. Penetrazione di mercato, portafoglio prodotti, qualità del servizio, prodotti di immagine, innovazione, costi e prezzi, distribuzione, logistica, vendite e sistema informativo di marketing.
III. finanziamento. Analizzando le risorse finanziarie dell'azienda, il costo del capitale, solvibilità, liquidità, redditività e indebitamento.
IV. la struttura dell'organizzazione. L'analisi della società in relazione alla struttura organizzativa, la capacità direttiva, cultura aziendale e corporate identity.
La definizione di una strategia e la sua attuazione richiede una profonda conoscenza delle risorse e le capacità dell'azienda stessa e suoi vantaggi distinti, come pure aree e fattori che richiedono un miglioramento significativo per mantenere il vantaggio competitivo.
FORMULAZIONE DI STRATEGIE ORIENTATE AL MERCATO
Le informazioni e le conoscenze fornite dall'analisi precedente portare a classificare i productsmarkets differenti a seconda dell'attrattività del mercato e la posizione competitiva dell'azienda.Basato sugli obiettivi da raggiungere, sarà necessario analizzare le diverse strategie di marketing specifiche per ogni unità di attività strategiche.
Questa è un'analisi del portafoglio di productsmarkets fornito l'azienda multiprodotto per allocare le risorse scarse tra i diversi productsmarkets che può agire.
La procedura esamina la posizione strategica di ogni attività sulla base dell'intrinseca appello dei segmenti del mercato di riferimento è dove esercitare attività e la forza competitiva dell'azienda in ogni mercato in esame.
L'azienda sta affrontando decisioni di:
I prodotti che investono per rafforzare la sua posizione strategica.
II. Selezionare i segmenti di mercato a commercializzare i loro prodotti.
III. i prodotti e mercati che la società dovrebbe lasciare o ritirarsi.
L'elaborazione di una strategia richiede di specificare la natura del vantaggio competitivo difendibile che servirà come supporto per azioni strategiche. Porter (1982) ritiene che ci sono tre strategie di base ampio possibile contro la concorrenza:
Io costo strategia di leadership. Questa strategia si basa sulla produttività e comporta uno stretto monitoraggio dei costi.
II. strategia di differenziazione. L'azienda ha il potere di mercato di distinguere il prodotto o l'azienda, importante qualità per il consumatore e che si differenziano dai concorrenti.
III. crescita con strategie di diversificazione. Una strategia di diversificazione è l'ingresso in nuovi settori.
La strategia di diversificazione è chiamata concentrica quando l'azienda esce dal suo settore per aggiungere nuove attività dell'esistente.
D'altra parte una strategia di diversificazione puro coinvolge entrata in nuove attività non correlate alle attività correnti dell'azienda.
IL MARKETING OPERATIVO
Pianificazione strategica richiede l'attuazione attraverso azioni attive di gestione del marketing.La gestione operativa del marketing si pone su un orizzonte temporale di medio e breve termine e rappresenta un'attività eminentemente tattica. Come manifesto Luque (1997):
"Marketing operativo si riferisce alle attività di organizzazione di vendita e strategie di comunicazione per pubblicizzare le particolari caratteristiche dei prodotti offerti ai potenziali acquirenti. È gestione disposto la conquista dei mercati nel breve e medio termine, più simile alla classica gestione sulla base di quattro > "."
Il marketing operativo gestisce le decisioni e l'attuazione del programma di marketing-mix e si concentra sulle decisioni relative al prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.
Il miglior piano di marketing strategico non può avere successo senza una gestione attiva e commerciale dell'azienda per conquistare i mercati.
Le funzioni di base del marketing operativo concentrano su attività:
Sviluppo della politica commerciale.
Sulla base di obiettivi strategici formulati stabilisce gli obiettivi di business specifici che guida il marketing operativo. Gli obiettivi di business differenti sono strettamente correlati e ordinati gerarchicamente.
La creazione di obiettivi aziendali che si intendono conseguire con l'attività dell'azienda deve essere chiaramente definita e possieda le seguenti qualità, Serrano (1994):
A) coordinato. Gli obiettivi di business devono essere formulati in modo che essi contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi di livello superiore.
(B) definito nel tempo. L'orizzonte temporale degli obiettivi è essenziale.
(C) quantitativa. Gli obiettivi di business devono essere in grado di misurare per facilitare la gestione e il controllo.
Possibili (D). Gli obiettivi devono essere compatibili con l'ambiente ed essere raggiungibile per motivare personale nella loro realizzazione. Definizione degli obiettivi è di vitale importanza per la pianificazione e la gestione delle operazioni commerciali e sono un elemento essenziale per stabilire un sistema di controllo.
Sulla base di obiettivi aziendali specifici, direzione di marketing produce offerte commerciali che l'azienda offre al mercato. Con l'aiuto del sistema di informazioni commerciali, di marketing direzione produce un'offerta commerciale che definiscono le caratteristiche specifiche del prodotto o del servizio, impostare il prezzo, la distribuzione e le modalità di comunicazione con il mercato.
Il prodotto dal punto di vista del marketing è molto più che il prodotto fisico. Dal punto di vista del consumatore il prodotto incorpora non solo fisica, ma anche gli attributi psicologici e sociologici. I consumatori tendono ad essere attribuito personalità ai prodotti.
Quindi, la gestione del prodotto comporta decisioni per quanto riguarda l'immagine e il posizionamento dello stesso. Corrisponde alla gestione del marketing operativa della gamma di prodotti e manutenzione, modifiche, abbandono o lancio di nuovi prodotti.
I rapidi cambiamenti dell'ambiente e delle abitudini ed esigenze dei consumatori, la domanda portafoglio prodotti di gestione e un'enfasi sulla ricerca e sviluppo di nuovi prodotti.
In un'economia moderna, il prodotto incorpora vari servizi complementari che devono essere gestiti e servizi tendono ad tangibilizarse che incorporano elementi fisici.
D'altra parte, ciò che veramente conta per il consumatore non è il prodotto in sé, ma il beneficio che porta lui e i problemi che lo risolva.
IL II MARKETING OPERATIVO
La gestione di marchi, contenitori, etichette e imballaggi è importanti aspetti della gestione del prodotto. Una corretta strategia di marchi è essenziale per posizionare il prodotto e creare un'immagine che facilita la fidelizzazione dei consumatori.La gestione del portafoglio di marchi e strategie diverse per le marche è un'altra responsabilità del reparto vendito.
Alcune marche, facile da ricordare, facile da pronunciare, con evocazioni di positivo e registrati facilitare la gestione aziendale.
I marchi sono beni aziendali importanti che devono essere gestiti e uno strumento essenziale per la creazione di relazioni a lungo termine dei consumatori e la manutenzione di fedeltà.
La gestione del prezzo basata sulla conoscenza dei costi del prodotto, la sensibilità della domanda rispetto al prezzo altalene, strategia globale e commerciale dell'azienda e i prezzi dei concorrenti.
Le decisioni riguardanti il prezzo necessario una profonda comprensione della loro sensibilità di prezzo e i vari gruppi di popolazione.
L'esistenza di gruppi di popolazione con diverse sensibilità al prezzo consente di utilizzare più livelli dei prezzi. La gestione dei prezzi può essere prezzi diversi a seconda:
A) l'area geografica. Diverse aree geografiche in cui opera l'azienda possono avere diversi gradi di competenza e di gruppi di popolazione differenti quindi potrebbe essere consigliabile l'utilizzo di prezzi diversi in diverse aree.
(B) il tempo. La domanda soprattutto nella gestione di servizi in grado di consigliare l'attuazione di prezzi diversi a seconda della stagione dell'anno, il giorno della settimana o del tempo.
(C) domanda. Gruppi diversi di popolazione possono accettare prezzi diversi. Strategie di pricing può essere basato sulla soddisfazione dei clienti, riducendo la loro percezione di incertezza e prendendo in considerazione l'istituzione di relazioni a lungo termine. Il concorso, la fase in cui il prodotto è all'interno del suo ciclo di vita, l'immagine che si desidera comunicare e gli obiettivi di business condizionerà la politica dei prezzi. Indirizzo professionale prende le decisioni per quanto riguarda i margini e le politiche di sconto, gli sconti, bonus e credito acquirenti.
La disponibilità del prodotto per il consumatore richiede lo sviluppo di una serie completa di attività di distribuzione. Gestione di politiche di distribuzione tenta di individuare i prodotti e i servizi offerti sul luogo, tempo e forma voluta dai consumatori.
Le strategie di copertura dei mercati, la selezione dei canali, la selezione degli intermediari, la localizzazione di magazzini e logistica sono gli aspetti della gestione della politica di distribuzione.
LA III DI MARKETING OPERATIVO
Le principali decisioni nel processo di progettazione e scegliere il canale di distribuzione sono legate alla lunghezza del canale, il numero di intermediari per essere utilizzato, il tipo specifico di intermediario e le responsabilità di ogni membro del canale. Indirizzo commerciale basato sugli obiettivi e sulla base delle caratteristiche dell'ambiente, seleziona il canale distributivo e intermediari specifici dei diversi passi nella rete di distribuzione.Il costo maggiore che rappresenta per molte aziende e la necessità di accedere ai mercati al momento del tempo e le condizioni che richiedono i clienti, fare un'attività essenziale della distribuzione fisica. Distribuzione fisica richiede il processo decisionale e la gestione di ordini, l'organizzazione e la posizione dei magazzini, gestione magazzino e trasporto. Le decisioni in questo settore prendono in considerazione costi, tempi di consegna, capacità, disponibilità e strategia di servizio alla clientela consolidata.
Di particolare importanza è la gestione dei rapporti con la distribuzione. La creazione di canali di informazione e la collaborazione dei diversi livelli della catena del valore del prodotto sono essenziali, di rispondere in un flessibile e veloce per le mutevoli esigenze dei consumatori. Cooperazione tra i diversi livelli della catena produttiva è anche un fattore essenziale nella riduzione dei costi e tempi di consegna sono diminuiti.
Infine, la quarta area della decisione a cui chiediamo il rafforzamento dell'offerta si concentra su per pubblicizzare, informare e convincere le caratteristiche del mercato dell'offerta.
A venderlo non è sufficiente per offrire un prodotto ad un prezzo attraente attraverso un canale di distribuzione ben strutturato, è anche necessario pubblicizzare l'offerta, per evidenziare la sua distintiva rispetto al gruppo delle qualità di acquirenti per essere diretto e stimolare la domanda attraverso adeguate attività promozionali.
Le principali attività incluse in questa politica di promozione sono pubblicità, promozione vendite, pubbliche relazioni e personale di vendita.
La pubblicità è una comunicazione che è pagata dalla società che si è presentata come informazione proveniente da un annunciatore e progettata per sostenere le attività della società, direttamente o indirettamente.
Pubblicità informa e convince il mercato potenziale sui benefici del prodotto, marchio o azienda attraverso l'inserimento di messaggi commerciali che sono controllati dalla società, nei media è remunerato a quello.
Come dice il maestro Ogilvy (1989): "non credo che la pubblicità è una forma di arte o di intrattenimento, ma un mezzo di comunicazione. Quando scrivo un annuncio, non voglio dire a me cosa fotografia. Lo trovo così interessante che l'obbligo di acquistare il prodotto".
La direzione di marketing deve prendere decisioni in relazione il budget pubblicitario, il tipo di pubblicità e di immagine che si desidera trasmettere. Quando la società decide di utilizzare un'agenzia di pubblicità per la realizzazione degli annunci richiede una selezione dell'agenzia pubblicitaria e uno stretto contatto per la corretta scelta degli assi di comunicazione, pubblicità, pianificazione media e pianificazione di campagne pubblicitarie.
Sono attività di promozione delle vendite che cercano di fornire incentivi per la vendita e aumentare il valore offerto al consumatore. Promozione delle vendite tende a costituire un'azione limitata nel tempo e che in generale mira ad aumentare le vendite a breve termine.
Esso rappresenta una parte significativa del bilancio per rafforzare le attività dell'offerta. L'utilizzo di strumenti promozionali ha bisogno di creatività insieme ad un'attenta gestione e pianificazione. Omaggi, regali e buoni sconto costituiscono promozioni che possono essere indirizzati ai consumatori, intermediari, la forza vendita e prescrittori.
Pubbliche relazioni sono diretti a più destinatari potenziali della società, per ottenere un'immagine pubblica per la valutazione stessa. La gestione della comunicazione con i diversi settori dell'opinione pubblica e la creazione di un clima di fiducia all'interno e all'esterno dell'azienda è aree di gestione di pubbliche relazioni.
Infine, vendita personale permette una comunicazione adattata al partner, che può essere la persuasione più efficace poiché effettuato personalmente. Le decisioni relative alla forza di vendita includono il reclutamento e la selezione di fornitori loro formazione, sistema di vendita, la gestione di gruppi di venditori, ripartizione dei territori, itinerari, visite piano, compensazione, motivazione e controllo.
Le decisioni di marketing-mix per renderli efficienti richiedono un adeguato sistema di informazioni commerciali e il necessario coordinamento tra le variabili. Commerciali variabili non sono indipendenti, essi interagiscono, così hai bisogno di una gestione congiunta che i risultati di Spinta e incoraggia le sinergie.
La possibilità di conseguire economie di scopo tra i componenti del marketing mix è un aspetto importante che la direzione di marketing deve analizzare attentamente per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.
IL PIANO DI MARKETING
Politiche commerciali devono essere coordinate e integrate in programmi di azione specifici che permettono il raggiungimento degli obiettivi proposti.Il piano di marketing prevede la preparazione di un documento scritto che serve come strumento di comunicazione, di riflessione e di controllo.
Pertanto implica lo sviluppo di un piano di marketing la partecipazione di molte persone di organizzazione e di un ampio processo di discussione e di coordinamento.
Processo decisionale in anticipo è incarnato in un documento di lavoro che facilita il coordinamento.
Il piano di marketing specifica politiche commerciali per sviluppare nell'orizzonte temporale del piano, sulla base degli obiettivi di business.
Il piano di marketing è solitamente formulato per un anno e specifica le diverse azioni che stanno per sviluppare per il raggiungimento degli obiettivi.
Azioni sono organizzate, collegati e coordinano ogni altro analizzando le interrelazioni e la loro compatibilità con l'ambiente e la strategia di business.
La precisa formulazione di piani di un programma temporaneo che impostare le date delle varie azioni e li string in tempo.
Inoltre oltre ad essere il piano specifico deve essere flessibile e dovrebbe analizzare le circostanze che potrebbero costringerci a modificare la pianificazione e quindi fare una stima dei rischi. In questo modo, il piano contiene azioni alternative in previsione dell'eventualità.
Risorse umane, finanziarie e materiali che richiedono diverse azioni sono specificate nel programma di azione.
Di particolare importanza è l'assegnazione di responsabilità ai vari pianificato azioni e la distribuzione dei compiti in modo che ci sia un efficace e coordinato tra tutti gli elementi dell'organizzazione.
Il piano di marketing deve tener cultura di conto aziendale e risorse umane, pianificazione, selezione, formazione, motivazione e organizzazione. Infine, il piano fissa il modo in cui avete intenzione di misurare i risultati e di effettuare il monitoraggio e il controllo dell'attuazione del piano. Una volta messo in moto azioni previste nei risultati del piano sono misurate e confrontate con gli obiettivi commerciali. La differenza tra i risultati misurati e obiettivi rappresentano le deviazioni positive o negative dalle previsioni. Deviazioni, soprattutto il significativo, richiedono uno studio misure di spiegazione e correttivo.
In breve, un sistema di buon controllo permette:
A) rivelano le variazioni rispetto ai risultati attesi e adottare misure correttive.
(B) per identificare le aree problematiche e settori.
(C) informazioni per migliorare i processi decisionali in diverse occasioni.
(D) è un elemento essenziale del sistema di controllo, la motivazione e la retribuzione del personale.
(E) fornire le informazioni e la gestione dei manager.
(F) ottenere che il cliente medio Oriente intero.
Mutevole e fortemente competitivo ambiente aziendale richiede queste orientata al mercato, che tutti in azienda deve essere consapevoli che la redditività dell'azienda e la sua sopravvivenza dipende da clienti.
Tutti i dipendenti devono essere immersi nel compito di costruire relazioni con i clienti.
IL PIANO DI MARKETING II
L'orientamento del mercato dovrebbe guidare le prestazioni di marketing, essendo particolarmente rilevanti fattori legati per velocizzare la raccolta e la diffusione delle informazioni sull'ambiente, legata alla capacità di operare rapidamente nel cambiamento dei mercati.L'orientamento del mercato significa portare a livello di organizzazione informazioni su clienti, concorrenti e potenziale; tutti i reparti coinvolti nel processo decisionale e infondono un senso di impegno per un servizio impeccabile ai mercati dell'azienda.
L'analisi congiunta di opportunità, è necessario affinché gli individui da diversi dipartimenti di condividere idee e collaborare nella ricerca di soluzioni, migliorando mista azione.
Quando i rapporti sono rinforzate la comunicazione è più efficace, più forte coordinamento e impegno è maggiore.
Nello stesso senso, dice Regis McKenna (1994), che:
"Il marketing è l'integrazione di clienti nella progettazione, sviluppo, produzione e vendita dei processi aziendali. Al fine di raggiungere una posizione distintiva in qualsiasi settore, aziendale deve assumersi la responsabilità per il marketing."
Un vero rapporto strategia di marketing contiene cinque fattori distinti:
A) relazione con il cliente. Esso è massimizzare il valore per il cliente durante un lungo rapporto con la società. Marketing relazionale messo vendita singolare all'interno del più ampio contesto di un rapporto di cliente globale con la società.
(B) il flusso della comunicazione in entrambe le direzioni. L'azienda istituisce un sistema per comunicare con i clienti e ricevere feedback, consigli e lamentele.
(C) intere economie. Marketing relazionale si concentra sull'espansione delle relazioni con i clienti, piuttosto che espandere il numero di clienti. Le aziende concentrano sui clienti più redditizi e creare relazioni a lungo termine con loro.
(D) strategie di adattamento. L'organizzazione deve avere fonti di informazioni superiore ad adattarsi al cambiamento dell'ambiente e dei consumatori.
(E) concentrarsi sulla produttività del marketing. È per valutare l'efficacia delle azioni di marketing attraverso una base obiettiva. Negli ultimi anni, vari autori hanno ricercato e sviluppato uno specifico marketing tenta di ottenere tutto il personale dell'azienda per orientare il cliente.
Si chiama marketing interno, che è il compito di reclutare, formare e motivare il personale per servirvi bene ai clienti.
IL PIANO DI MARKETING III
Il marketing interno funziona come un processo che mira a:Capire le diverse attività di business nel contesto di un ambiente che sostiene la conoscenza del cliente a) ottenere tutti i dipendenti a tutti i livelli dell'organizzazione.
B preparare e motivare tutti i collaboratori di agire in un cliente orientato modo. La soddisfazione del cliente esterno è il criterio più importante per la qualità del servizio fornito dall'organizzazione.
Fornire che un alto livello di servizio al cliente esterno non è possibile senza personale altamente motivato, soddisfatto e integrato
Hormigo Hernandez e Martínez Garcia-Tunon (1996) progettato un metodo che permette di conoscere il grado di soddisfazione dei clienti interni basato su sette fattori:
(A) struttura, organizzazione, obiettivi. Esso misura il grado di conoscenza e coinvolgimento del cliente interno con struttura, obiettivi e politiche.
(B) integrazione, cooperazione. Il grado di integrazione, sostegno e cooperazione tra clienti interni.
(C) responsabilità, stile di gestione. Il grado di socievolezza, senso di stile, responsabilità e autonomia.
(D) progressione di carriera, riconoscimento. La percezione della ricompensa e riconoscimento e le aspettative di progressione di carriera e promozione.
E) processo decisionale. Valuta gli atteggiamenti verso il rischio e la qualità del processo decisionale.
(F) sicurezza, sfide. Le condizioni di lavoro e il comportamento del cliente interno le sfide.
(G) sviluppo. Il grado di soddisfazione dei clienti interni, accettazione del posto di lavoro e di autorealizzazione.
Mantenere il rapporto tra l'organizzazione e il cliente.
Commercializzazione non finisce quando la vendita è fatta, devi tener presente che dopo la vendita, il rapporto tra l'azienda e il consumatore dovrebbe continuare. La necessità di mantenere la fedeltà dei clienti e realizzare un rapporto duraturo è enfatizzata dal marketing relazionale.
Marketing relazionale è un sistema di gestione del marketing che si sforza di creare un rapporto duraturo e costruttivo con gli acquirenti, a differenza di marketing tradizionale, dove l'azienda ha una prospettiva di breve termine.
Nel rapporto centro del vantaggio di marketing è il cliente e attirare nuovi clienti è un obiettivo intermedio.
L'obiettivo principale è il mantenimento e lo sviluppo dei clienti esistenti al fine di creare un rapporto reciprocamente vantaggioso a lungo termine.
L'analisi e la gestione del portafoglio cliente è particolarmente importante in questo contesto.
Per l'azienda mercati un prodotto, soprattutto se è spesso Acquista prodotti, soddisfazione dei consumatori è una condizione necessaria per la sopravvivenza e il successo dell'azienda nel mercato. D'altra parte, l'insoddisfazione dei consumatori può rig così come la perdita del cliente, la diffusione sul mercato di un'immagine negativa del prodotto e dell'azienda.
È fondamentale quindi, ricerca e gestione del comportamento post acquisto dei consumatori. Denunce di consumatori diventano l'ultima possibilità di ottenere la piena soddisfazione del consumatore e lo sviluppo dell'intenzione di riacquisto.
LE FUNZIONI DEI DIRETTORI DI MARKETING
Basato su informazioni e di esperienze, lo sterzo si trova ad affrontare molteplici alternative o opzioni dovrebbero essere valutati.Alternative o corsi selezionati di azione comportano l'esecuzione di determinate azioni e risultati.
La funzione di controllo è responsabile per i risultati delle azioni di misurazione e confrontarli con gli obiettivi. Il risultato del confronto fornisce nuove informazioni che permette di prendere nuove decisioni e corsi di correzione azione se necessario.
Dal punto di vista funzionale la gestione del marketing effettua attività di analisi, pianificazione, organizzazione, attuazione e controllo:
1) analisi. L'informazione è lo strumento con cui l'amministrazione per migliorare il processo decisionale. In un ambiente mutevole, competitivo e turbolento, l'informazione diventa un fattore essenziale per rispondere rapidamente alle esigenze del mercato. La necessità di un continuo adattamento della compagnia per l'ambiente richiede un sistema di informazione commerciale efficace.
Sistema informativo aziendale, che collega l'organizzazione con il suo ambiente di mercato, include specifiche, raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni, per aiutare la gestione di capire l'ambiente, per identificare i problemi e le opportunità e per sviluppare e valutare i corsi di marketing di azione.
L'analisi dell'ambiente consente di migliorare le opportunità di business delle aziende, lo sviluppo di vantaggi competitivi sostenibili. Analogamente, è necessario conoscere il forte e debole indica che la proprietà della società, al fine di gestire le risorse disponibili, che la direzione del marketing è quello di coinvolgere mercato competitivamente selezionato.
(2) pianificazione e organizzazione. Pianificazione di politiche commerciali specifiche e seleziona le linee d'azione che guidano il business.
(3) esecuzione. L'organizzazione interna dei servizi marketing deve soddisfare i seguenti requisiti:
Sono coerenti con il tipo di struttura organizzativa adottata dalla società.
II. deve consentire gli obiettivi e la strategia di marketing con la massima efficienza.
III. la distribuzione funzionale delle attività deve conciliarsi con un orientamento verso prodotti, mercati e aree geografiche.
(4) controllo. Tutto controllo mira a garantire l'effettivo conseguimento degli obiettivi. L'introduzione di un sistema di controllo permette la visualizzazione rapida e adeguata della situazione, al momento giusto, con il più basso investimento e sforzo. È possibile distinguere quattro livelli possibili:
Io controllo il piano annuale che consente di verificare i risultati ottenuti in relazione alle disposizioni del piano di marketing.
II. controllo della redditività, che cerca di misurare la redditività dei diversi prodotti, territori, clienti o canali di distribuzione, per determinare che promuovono attività e che dovrebbe essere ridotto o rimosso.
III. controllo dell'efficienza, che cerca di misurare l'efficienza ottenuta dalla società attraverso la forza vendita, pubblicità, promozione e distribuzione.
IV. il controllo strategico si focalizza sulla revisione dell'efficacia della funzione strategica.